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漲報名費才能走更遠?算一算馬拉鬆的經濟賬
2019-12-03 18:16
資料圖。 資料圖。

  近年來,國內各地的馬拉鬆賽事氛圍依舊火爆,作為城市活力的全新帶動方式,體育賽事——尤其是城市馬拉鬆——對推動城市的經濟、基礎設施建設和文化的發展有著越來越重要的作用。在2019年初的中國馬拉鬆年會上,中國田徑協會公布的數據顯示,去年全國舉辦的800人以上規模馬拉鬆及相關賽事共計1581場,累計參賽人次583萬。全民參與程度依舊保持在較高水準的當下,2018年的馬拉鬆年度總消費高達178億元,帶動總消費288億,年度總產出746億元,所有的數據似乎都在進一步烘托路跑市場的火熱和“壕氣”。

  然而作為運營方,要舉辦一場馬拉鬆並不是那麼輕鬆的事情,需要經過數月乃至數年的精心準備,包括但不限於設計路線、用盡渾身解數去招商引資、在體育交通安保醫療環衛媒體等業務口之間長袖善舞、在物資場地設備等做到萬無一失,對不同崗位的誌願者和現場工作人員進行高標準培訓,燒腦挖掘設計賽事特色並進行包裝推廣宣傳,絕對保證賽事安全有序,最終要讓跑者獲得良好的參賽體驗,讓各路讚助商獲得滿意的商業回報,為舉辦地產生理想的廣告效應並帶來旅遊餐飲等行業的經濟效益……然而,要打造這樣一場各方都滿意的馬拉鬆賽事,必須有充足的經費做支撐。

  當前國內馬拉鬆賽事的經費主要來源是政府通過政策和資金兩方麵的扶持,然而隨著賽事通過良好的服務、超值的性價比獲得了跑友和市場認可後,想要實現可持續發展,再像過往一樣由政府將財政資金用於補貼馬拉鬆運營成本就顯得不合時宜了,用商業資金和社會資金支撐辦賽成本才是成熟賽事運營的大趨勢與發展方向。

  國內賽事中,商業開發最成功的無疑是北馬,北京馬拉鬆2019年參賽人數30000人,每名選手的報名費200元,倘若不考慮讚助商名額及一些免費名額的因素,賽事的報名費收入僅600萬。雖然金額不低,但與一場3萬人的馬拉鬆需要的成本相比隻能說還是顯得單薄。而北馬從官網上可以看到有22家讚助商,提供的各方麵的權益,讓北馬在商業化上走的更遠,能夠實現自身的盈利,但並不是所有的馬拉鬆都可以依靠讚助金額來覆蓋成本,更多的賽事還處於運營初期,讚助商的讚助金額有限,而作為主要收入來源之一,報名費無疑是一個收入的增長點。

  既然市場化運營是大勢所趨,那麼各個環節的市場化定價同樣是必然的。因此,合理的價格——不論是讚助商權益列表,還是報名費,不僅是供求關係的體現,而且是對消耗各類資源的必要反映——尤其是在考慮到自然資源耗費和生態環境影響的條件下。

  第一,在供求關係中,需求越是旺盛,價格上升空間越大;第二,價格必須反映出辦賽消耗各類社會資源的真實成本。

  從跑者體驗出發,越是周全細致的賽事服務,越是精益求精的物料供應,就越是需要投入龐大的各類優質資源,而優質資源的成本是剛性且難以改變的,你能看見的,比如租用更大會展場地和更多流動廁所、發放質量更好的參賽服和含有更多貴金屬的的獎牌、在會展和賽道上加派更多更有經驗的誌願者、安保急救力量、攝影師和分撥更多飲食降溫物資;你看不見的,比如為辛苦的急救人員和警察購買菜量更大營養搭配更合理的盒飯,雇請更多清潔工人加快賽後清理,邀請更多重量級的媒體,製作更精美的影像素材等等。這自然也對應著更合理的價格。

  對比國內一些“0元中標”的賽事組委會,報名費始終處於低價,但它們提供的賽事服務質量、賽事本身市場開發程度都與國內大型賽事有著顯著的差異。這自然說明了在一場賽事長時間的留存於中國馬拉鬆之林時,為跑者提供的服務,以及自身進行市場開發,都是其中的關鍵要素,低價吸引人氣的時代已經進入到末期了。

  著名跑者、媒體人、前新浪高級副總裁魏江雷曾表示,跑者在占用大量社會公共資源的當下,享受著“超值”的服務,應該要支付更加對等的費用,來“回報社會和城市”,因此他曾建議北馬漲價到500元。

  消息一出立即引發全網熱議,觀點迅速分裂為兩派:一派聲音表示可以接受漲價,畢竟是一個市場的行為,其中更是結合到當下生活必需品的物價相較於前幾年都有了攀升;另一派雖占少數,但其觀點認為城市和賽事需要拿出更大誠意來滿足跑者需求。英國《金融時報》曾將跑步定義為“中國中產階級的新信仰”,在一身跑步裝備動輒幾百、幾千,往返比賽地交通成本同樣高昂的情況下,幾百元的報名費對跑者而言恐怕也隻是鳳毛麟角罷了。

  如今,馬拉鬆賽事已經過了野蠻生長的時期,政府搭台,市場唱戲是馬拉鬆賽事的全新時代,自負盈虧毫無疑問將成為賽事運營的主要經營模式。在這個時期已經成熟的賽事想要確保賽事品牌持久、創新的傳承和發展下去,需要從品牌定位、品牌推廣和品牌延伸三大角度來重新審視和布局。全麵開發賽事的市場價值,讓國內的馬拉鬆最終能夠在盈利的基礎上反哺城市,而不再如今日被冠以“泡沫”之名。